その表現、大丈夫ですか？広告の炎上を防ぐクリエイティブリスク診断
- 公開日：2023.09.01 最終更新日：2024.01.26
目次
増える企業の広告クリエイティブ炎上
SNSの普及でネット炎上が日常茶飯事となっているなか、「デジタルクライシス白書2023」によると、2022年に発生した炎上事案のうち、炎上の原因となった主体の4割近くが企業、約3割が著名人・芸能人・タレント・インフルエンサー、残りは一般人によるものとなっています。
特に、企業に甚大なダメージを与えることもある広告の炎上を防ぐことは、企業にとって大きな課題となっています。自社の商品やサービスをPRするために制作したテレビCMをはじめとする広告やポスター、PR動画等の炎上が後を絶ちません。消費者にインパクトを与えることを重視した結果、逆に反感を買ってしまったり、社内チェックを通したにもかかわらず、公開した広告が批判を受けたりしています。
また、近年は広告に起用したタレントや芸能人の過去のSNSでの失言が問題視され、広告主に悪影響が及ぶケースも見られます。こうした予期せぬ炎上を防ぐために、企業はどう備えるべきなのでしょうか。
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ficc.jpクリエイティブ炎上の背景
今や、SNSの拡散力は、マスメディアに勝るとも劣らない勢いがあります。また、SNSによる批判投稿が、ネットメディアやマスメディアに取り上げられることで、さらなる大炎上を引き起こすケースも少なくありません。
例えば、ある広告を不快に思った人たちが、それをXなどでポストすると、それらを察知したネットメディアやマスメディアが「〇〇のCMに批判殺到」などと報じるといった具合に。そうなってしまうと、炎上は一気に加速します。
広告の炎上は、ブランドイメージの低下につながるだけでなく、不買運動や株価下落など、経営に大きな影響を与える事態にまで発展しかねません。
必要なのは「炎上のストッパー役」
価値観が多様化している昨今、LGBTQ、ジェンダー問題による広告の炎上も少なくありません。たとえ、大手広告代理店や制作会社に依頼したCMや広告でも炎上したり、女性が企画したプロモーションでも、女性蔑視、男女差別である等の指摘や批判を受けたりするケースも少なくありません。
多額の予算を投じて展開した広告が炎上し、取り下げることにならないようにするには、事前に２つのチェックが必要不可欠です。1つはその広告が、世の中に受け入れられるか、事前にチェックする「クリエイティブリスク診断」。もう1つは、起用タレントが過去の経歴を詐称したり、問題発言等をしていないか、事前に調査する「タレントリスク診断」です。
広告やプロモーションが炎上してしまう大きな原因のひとつは、炎上のリスク判断を社内や制作会社だけで行うことにより、広告の中にある炎上要素や炎上リスクを客観的に判断しづらくなっていることにあります。そこで重要となるのが、広告を第三者の視点でチェックする「炎上のストッパー役」の存在です。
弊社では、独自の「クリエイティブリスク診断」および「タレントリスク診断」を行うことにより、「炎上のストッパー役」として広告炎上の防止をお手伝いしております。
クリエイティブリスク診断とは
「クリエイティブリスク診断」とは、これから展開する広告やプロモーションの炎上リスクを、あらゆる視点からチェック・診断するサービスです。使用する表現やテーマが世間に受け入れられるかについて、弊社が保有する炎上事例データベースや、直近の世論に照らし合わせて診断いたします。クリエイティブリスク診断のチェック項目は、ジェンダー、人種、宗教、労働問題、ハラスメント、過去の事件・事故を想起させることがないか等、多岐にわたります。
広告に使用された要素や表現方法について、消費者がどう受け止めるか、また、炎上のリスクがどのくらいあるのかについては、過去の炎上事例やネット論調に照らし合わせて判断する必要があります。そのため、社内だけで判断せず、弊社サービス「クリエイティブリスク診断」のご利用をおすすめします。
クリエイティブリスク診断の導入事例
弊社の「クリエイティブリスク診断」では、計68項目の観点から、クリエイティブの炎上リスクを評価します。評価のレベルとしては、A（脅威／再検討）、B（注意）、C（安全）の3段階に分けています。
ある国内大手製菓会社様のビスケットのテレビCMに、弊社の「クリエイティブリスク診断」をご活用いただいた事例をご紹介します。そのCMは、男性タレントがビスケットを食べて、そのサクサク感をアピールするため、「咀嚼音」にフォーカスした内容のクリエイティブでした。
ビスケットのCMについて、68のチェック項目で診断を行ったところ、3項目において、B（注意）の評価となりました。
1つは、カットの中に他ブランドのロゴが映り込んでいたという軽度なものでした。一方、他の2つは「咀嚼音」について、「一部の層に不快感を与える可能性がある」「マナー違反である」という観点から、炎上リスクがあるという評価となったのです。
評価の根拠として、「咀嚼音は不快感である」というツイートが散見されたことに加え、中国では咀嚼音が性的コンテンツとみなされ削除された事例があったため、こちらの事例を合わせてご報告したところ、製菓会社のご担当者様からは「とても参考になった」とのフィードバックをいただきました。
起用タレントを原因とする広告炎上を防ぐ「タレントリスク診断」とは
CMやポスターなどに起用するタレントや、インフルエンサーの素行や過去の失言によって、広告が炎上することがあります。弊社では、「起用タレントがブランドイメージを傷つけないか」「タレントが過去に失言やステマ炎上をしていないか」等について調査する「タレントリスク診断」を行っております。
この診断では、SNSの公式アカウントはもちろん、タレントの個人アカウントや裏アカウント、匿名掲示板等も調査範囲とし、投稿内容も現在から過去にさかのぼって慎重に調査を行います。また、タレント本人の発言だけでなく、学歴や職歴等の詐称がないか、反社会的勢力などとのつながりがないか、過去に犯罪歴がないか等についても調査を行います。
また、マス広告に比べ、比較的予算規模の小さい、ウェブCM、バナー、ツイート等は特に炎上に発展しやすい傾向にあります。担当部署が広報、宣伝部ではなく、各部門主導で行われることもあるため、社内稟議やチェックのプロセスがやや甘くなること等が理由として考えられます。弊社では、こうした予算規模の小さい広告に対する「クリエイティブ診断」も行っておりますので、お気軽にご相談ください。
デジタル・クライシス対策のパイオニア、かつ国内最大手企業であるシエンプレは、企業の頼れる「炎上ストッパー役」となって、広報・マーケティング担当者様の負担を軽減いたします。企業のクリエイティブ炎上対策を検討される際は、豊富なノウハウと実績を誇る弊社にぜひ、ご相談ください。